Donc, il est encore possible de rétablir la confiance et de créer une nouvelle visite médicale, essentiellement informative, sans tricherie, qui peut vendre tout autant que la visite actuelle.

Mais ce n'est pas facile. Et c'est l'avis aujourd'hui de la plupart des cadres de laboratoires qui disent : " Il faut maintenant créer des critères qualitatifs pour juger de la visite médicale ". Seulement, le hic est que, si tout le monde sait parfaitement ce qu'est le quantitatif : nombre de visiteurs, nombre de contacts, investissements en promotion… il n'y a pas grand' monde pour nous décrire ce que pourrait être une visite, une communication qualitative.
Comme nous l'a dit un patron : " La qualité c'est comme le talent et le talent c'est comme la beauté, c'est reconnaissable quand on la voit et c'est très difficile à définir. On ne peut pas la définir parce qu'on ne peut pas la quantifier. Ca restera toujours subjectif. " Pas tout à fait : il est aussi possible de définir concrètement le qualitatif, donc de le mesurer, et donc de l'augmenter dans les communications d'entreprise.
Mais, pour cela, il faut opérer dans son propre esprit une vraie révolution culturelle, et penser à l'aide de nouveaux concepts et outils issus de sciences peu connues, et encore moins utilisées dans les entreprises pharmaceutiques. Quand on demande à un responsable ce qu'il entend par visite médicale ou communication qualitative, on n'obtient que des propos abstraits et généraux aucunement descriptifs d'une quelconque action concrète.
Le qualitatif ne fait tout simplement pas partie de notre culture ; on sait qu'il existe mais qu'il ne se laisse pas décrire. Personne ne l'a jamais vu, c'est un fantôme au regard de notre philosophie et de notre langage. Mais ce n'est pas parce que nous n'avons pas les mots pour le décrire, que l'on doit l'ignorer et le reléguer dans la catégorie des miracles, des mirages. Le quantitatif c'est le " plus ou moins " alors que la qualitatif c'est le " plus ou moins bien ".
Tout d'abord il faut bien comprendre que le qualitatif n'est pas le contraire du quantitatif, il est d'une autre nature. Pour reprendre la classification de Palo Alto, le quantitatif appartient au contenu (on peut dire plus ou moins), le qualitatif appartient à la relation, où l'on dit plus ou moins bien.
" L'on devient de plus en plus conscient, même dans les sciences "dures", du fait que la quantité n'est qu'un aspect de la qualité" Ce qui peut encore se dire autrement : le quantitatif est l'affaire du marketing, alors que le qualitatif est l'affaire des visiteurs médicaux. Qu'on le considère ou qu'on l'ignore, le qualitatif est toujours présent dans chaque interaction avec nos interlocuteurs, et c'est du qualitatif que dépend le plus ou moins grand succès de nos actions.

C'est pourquoi nous avons toujours observé que ce n'est pas dans l'argumentaire que se distinguent les bons et les moins bons visiteurs, mais dans la façon dont ils construisent leurs rapports avec leurs médecins. Ceci n'est pas nouveau, cela existe depuis que l'on observe un certain embouteillage dans les cabinets de médecins.
En 1992 , nous écrivions déjà : " Pour nous, ils est clair que la vente des médicaments s'inscrira demain dans un schéma non-quantitatif, que nous appelons ici " schéma cyclique ". Ce nouveau système ne connaîtra pas l'opposition quantitatif/qualitatif. La visite médicale de demain, la communication du médicament de demain, sera qualitativement quantitative. " Il est certain que le passage du quantitatif au qualitatif n'est pas simple, voire même impossible tant que l'on n'a pas réussi à piéger le qualitatif au sein d'une grille de lecture et de jugement assez objective pour être acceptée de l'ensemble des actants de l'entreprise.
" Il est plus simple de produire du " toujours plus " que du " toujours mieux ". Alors que le changement quantitatif relève de solutions matérielles, la changement qualitatif lui, relève du culturel qui résulte de nouveaux modes d'interactions . " Ce qui veut dire en clair que pour modifier les critères du quantitatif, il suffit de régler quelques robinets sans changer aucune de nos croyances, alors que pour construire sur du qualitatif, il faut abandonner notre tuyauterie actuelle et changer de paysage mental.

C'est une grande affaire et c'est un assez grand changement pour que l'on puisse craindre qu'une grande partie des troupes ne saute pas la barrière.
Trois écoles étudient le fonctionnement de nos interactions en cherchant à modéliser les réussites et les échecs (l'Ecole de Palo Alto), en nous apprenant à raisonner autrement à partir de faits concrets et non plus de jugements abstraits (La Sémantique Générale), ou à considérer tout problème dans son ensemble et non plus, de façon partielle, point par point (la systémique…). On a déjà vu les principaux savoir-faire qu'il faut acquérir pour devenir un visiteur de confiance et un visiteur inspirant la confiance c'est déjà un visiteur appliquant les leviers du qualitatif. En fait, deux axiomes de base permettent de créer du qualitatif et ils appartiennent tous deux aux sciences que nous avons évoquées à l'instant. Nous y consacrerons plus loin deux chapitres.

Premier axiome : le qualitatif privilégie le relationnel sur le contenu, privilégie donc le visiteur et le médecin sur le médicament, privilégie en même temps le visiteur sur sa hiérarchie, et c'est plus gênant.
Deuxième axiome : le qualitatif privilégie l'individu sur le groupe. On dit : " Le médecin X ce jour… " et non plus " Les médecins… " Alors, comment faire pour appliquer le qualitatif à la visite médicale ? Malheureusement ce n'est pas aussi simple que cela, car le qualitatif ne peut se développer que dans un contexte où les cadres responsables raisonnent déjà de cette façon-là. Ou du moins à défaut de pouvoir guider le changement, il est primordial que l'encadrement des visiteurs médicaux reste neutre, en position d'observateurs.

Autant dire qu'aujourd'hui, il est peu de structures capables de développer un authentique quali. En effet, comme c'est souvent le cas pour de vraies innovations, faire travailler de façon qualitative les visiteurs médicaux sans avoir pris, au préalable, la précaution de changer les " cartes mentales " de l'encadrement serait aller au casse-pipe, et rapidement on verrait les innovations se fondre au sein des anciennes structures et croyances, puis disparaître.
Donnons juste un exemple, plusieurs fois vécu, pour faire comprendre le mécanisme d'action. Nous avons souvent réussi à faire admettre aux labos l'inutilité de la plupart des aides visuelles (dites ADV) dans le cadre d'une visite de type interactive et dialoguée. Les résultats des ventes étaient bons. Que se passe-t-il alors ? Pendant quelques mois tout va bien, puis un cadre du marketing, des ventes ou de la direction générale est soudain assailli par une idée géniale : si les ventes sont bonnes, malgré l'absence d'aides visuelles, alors si on ajoute une ADV, elles seront encore meilleures.
On voit ici le piège du quanti se refermer sur l'innovation : l'idée de base, fausse bien sûr, est que plus on en dit, plus ça marche. Ce que les termes malgré et ajouter signifient bien. Quand le décideur continue à penser en terme de quanti, il juge le quali avec les critères du quanti. Cela ne peut fonctionner. Or, dans ce cas, le raisonnement est totalement faux, car l'efficacité de l'aide visuelle ne peut se faire sentir que dans le cadre d'une visite classique, monologuée, ou le visiteur montre, démontre et assène des arguments. La visite d'hier, quoi !

Nous en revenons à l'idée de base que la grande mutation doit se faire d'abord dans les esprits, ou au minimum dans l'esprit d'un dirigeant, car seules des personnes parfaitement au fait des techniques de communications qualitatives et capables de procéder à une analyse relationnelle de l'entreprise avec ses clients, pourront, à terme, créer des structures opérationnelles basées sur des raisonnements de type qualitatif.
Nous disons cela avec d'autant plus d'assurance que nous avons rencontré, au cours de nos entretiens, des cadres et des dirigeants sur le point de franchir la frontière et ayant déjà un pied dans le monde du quali. Mais, bien sûr et il faut toujours y revenir : pour réussir une bonne visite quali, le premier ingrédient est une absence d'ingrédient. Il faut abandonner le souci incessant et effréné de toujours vouloir faire plus, il faut " lever le pied ".
Ca tombe bien : c'est ce que le Gouvernement veut imposer aux labos.

Pour aller du quanti vers le quali, il faut emprunter deux grandes voies et travailler aux deux niveaux à la fois : celui du CONTENU des communications, et celui des ACTIONS relationnelles. La voie du contenu est celle qui aboutira à des discours de visiteurs et de labos totalement différents. La Charte semble amorcer un changement irréversible et aller vers la suppression de tout argumentaire commercial, de tout discours laudatif pour les produits et de tout commentaire péjoratif pour les concurrents. L'argumentaire des visiteurs, demain, se rapprochera de plus en plus des mentions légales du produit. On peut dire, presque sans exagération qu'un labo parlera de son médicament dans les mêmes termes que ses propres concurrents. Pour chaque produit, il y aura une version légale, unique, définie comme objective : la vérité intangible du produit. Et nul ne pourra en dévier.

Que pourront faire les laboratoires, une fois privés d'une de leurs meilleures ressources : celles consistant à présenter sous le meilleur jour leurs médicaments ? Comment pourront-il encore se différencier de la concurrence ? Quel intérêt auront-ils encore à entretenir des armées de visiteurs médicaux, alors qu'une équipe de visiteurs fonctionnarisés feraient aussi bien le travail ? Voire l'envoi de Cd Rom ! Pour créer un contenu mieux mémorisé et mieux compris des médecins, la recette est simple : il faut parler aux médecins leur propre langage. Il est possible, tout en respectant la Charte et en ne diffusant que le discours officiel accepté par la loi, d'envelopper ce message à l'intérieur d'une forme linguistique appartenant aux médecins.

Un ancien président du milieu de l'automobile, Iacocca, écrivait, en 1985, dans un livre intitulé modestement : Ian IACOCCA : " Il est important de parler le même langage que ceux à qui l'on s'adresse. Quand on y parvient, ils songeront : " Il a exprimé exactement ce que je pensais. " (p. 75)
Cela n'est pas difficile à mettre en œuvre si l'on veut bien se donner la peine d'effectuer deux recherches :
Premièrement recueillir le langage des médecins concernant la pathologie du médicament en question, sur les médicaments de cette pathologie.
Deuxièmement, introduire la présentation du médicament à l'intérieur du langage des médecins, en reliant les termes scientifiques aux expériences concrètes des médecins. On remarque que ce deuxième travail prend en compte l'inversion des flux de la communication, puisque le " message " du labo est ultérieur à l'analyse du langage des médecins. Le langage du médicament, pour réussir, doit se faufiler, se glisser, à l'intérieur du langage des médecins déjà présent dans leurs esprits. Si le médecin, en écoutant la description du médicament, peut entrevoir l'image de malades concrets de sa clientèle, il se sentira concerné par ce produit, et il aura plus de chances d'être convaincu et tenté de le prescrire .

Le deuxième axe de changement est la voie du relationnel, la voie royale. Tant que les laboratoires pharmaceutiques restent incapables de concevoir leur promotion autrement que par des arguments allant du labo vers le médecin, rien ne pourra changer et les autorités gagneront sur tous les tableaux à coup de chartes, de décrets et de sanctions. Il faut, demain, aller du médecin vers le médicament.
Ecouter le médecin, observer sa prescription, l'informer des éléments qu'il ne connaît pas, ne pas le forcer à prescrire, respecter ses opinions et son expérience des médicaments… Autant d'actions tellement simples que la plupart des visiteurs et des cadres sont à ce jour incapables de les mener à bien. La pensée qualitative est celle du relationnel régnant à la place des arguments. "Qu'on le veuille ou non, il faut abandonner les aspects quantitatifs pour en revenir aux aspects qualitatifs, le reste (c'est-à-dire l'efficacité) découle de surcroît . "