Le Médicament, malade de sa communication
Chapitre 3 A5 : Demain, le grand chambardement 
(deuxième extrait)

Jusqu'à présent toutes les tentatives pour améliorer la communication entre les laboratoires et les médecins, ont été faites en cherchant à améliorer "quelque chose" dans l'esprit d'un des maillons de la chaîne : visiteur ou médecin.
La philosophie sous-jacente à toutes ces tentatives comporte l'idée que les éléments moteurs d'une relation sont dans les individus concernés par cette relation. Autrement dit, pour expliquer une relation, il faut, avant, comprendre comment fonctionnent les partenaires de celle-ci.
Si la relation entre A et B est dite "mauvaise" ou "malade", c'est parce que, par exemple, A est névrosé, ou que B est fondamentalement méchant. Donc, parce que A ou B (ou les deux) possèdent, en eux, quelque part (mais on ne saura jamais où), une propriété explicative des mauvais rapports qu'ils entretiennent.
La cybernétique, dès qu'on a commencé à vouloir l'appliquer aux relations humaines, a été une véritable révolution, comme le dit WATZLAWICK :

Le seul fait de passer d'une pensée dont le pivot est l'individu à une conception où l'individu apparaît comme un système partiel suscite une résistance comparable sans exagération à celle qui s'est opposée au passage de la conception géocentrique à la conception héliocentrique de notre système solaire. (Changements, p.148)

Révolution pour l'instant aristocratique, dans la mesure où la plupart des gens dits "cultivés" continuent à raisonner dans leur vie quotidienne et professionnelle comme si cette révolution n'avait pas eu lieu. Bienheureux hommes d'affaires qui ignorent que Louis XVI a été guillotiné. Ou plutôt ici Descartes et consorts.
Dans l'optique cybernétique qui est celle de la Communication Directive et de Palo Alto, la relation prime les éléments de celle-ci. Autrement dit, si l'on arrive à comprendre une relation, c'est-à-dire à poser en équations la façon dont celle-ci fonctionne, sans jugement normatif, alors on peut intervenir pour la modifier si nécessaire. On peut "guérir" une relation malade, si l'on a découvert les engrenages qui décrivent son fonctionnement. Mais admettre que ce soit les engrenages qui soient déficients, c'est admettre aussi que la déficience n'est pas au niveau des éléments liés par cet engrenage.
Pour une conception cybernétique de la relation, la communication est un ensemble de chaînes reliant des individus; ce sont ces chaînes qui rouillent, et qui, parfois, cassent.
Dans la conception traditionnelle de la communication, quand on dit qu'une relation est "malade", l'on attribue généralement aux éléments, les individus d'un système, la propriété d'être "sain" ou "malade" :

Dès que l'on a attribué certaines propriétés à la monade humaine, il parait tout à fait raisonnable d'y recourir pour y trouver des principes d'explication du comportement... Ces notions qui s'obscurcissent à mesure qu'on les étudie, s'apparentent à des chimères... ( Le Baron, p.14)

Plus on étudie et recherche les explications "à l'intérieur" des individus, plus on s'aperçoit que ces individus ne possèdent pas d'intérieur. Seul l'aveuglement dû à 2000 ans d'habitudes de pensée empêche de voir cela clairement.
Pour notre propos ici, cela signifie que l'amélioration de la relation labos-médecins, ou pour parler de la communication au niveau du territoire, de la relation visiteurs-médecins, passera par une étude systématique de cette relation, sans prendre en compte les éventuelles "personnalités" des visiteurs et des médecins.
Dans le cadre de leur relation, nous dirons, fidèles aux axiomes de base de la communication cyclique, que le visiteur n'existe que par rapport aux médecins qu'il visite, et que les médecins n'existent que par rapport à ces visiteurs.
C'est ici l'illustration d'un des corollaires de l'axiome fondamental : le moi du visiteur et le moi du médecin qui est en face de lui, n'existent pas en soi.
La relation visiteur-médecin, comme toute relation, est un continuum d'actes et de comportements, chacun influant l'autre. Attention là encore, la vieille méthode nous attend pour saboter notre tentative d'en sortir. Quand nous étudions une relation, nous sommes toujours tenter de la ponctuer, en cherchant à savoir, comme nous l'avons tous fait, gamins, "qui a commencé".

Comme nous croyons que, dans toute interaction humaine (et à tous les niveaux, aussi bien s'agissant d'une famille que d'une entreprise commerciale ou d'un système politique), la causalité n'est pas linéaire et unidirectionnelle mais circulaire, nous essaierons de ne pas nous embrouiller, au cours des exemples qui suivent, dans la querelle de la poule et de l'œuf. (Changements, p.58)

Ce qui signifie que nous nous serons fourvoyés chaque fois que nous nous surprendrons à nous poser des questions stupides du genre : "est-ce la faute du visiteur si le médecin s'est fâché, ou est-ce la faute du médecin si le visiteur a perdu ses moyens ?"
Il nous faudra apprendre à considérer l'ensemble visiteur-médecin comme un tout indissociable, ou mieux encore l'ensemble Visiteur- Contenu de la relation - Médecin comme un tout :

Il nous paraît non seulement permis mais indispensable de comprendre la triade émetteur - signe - destinataire comme la plus petite unité constitutive en toute recherche pragmatique, et de la considérer comme indivisible. (Le baron, p.11)

Le concept principal de la cybernétique, celui qui a permis à Gregory BATESON, de découvrir un des grands principes descriptifs des sociétés humaines, c'est celui de rétroaction. (ou feed-back, pour les intoxiqués du franglais).
La rétroaction, ou action en retour, remplace la causalité linéaire dans laquelle A est la cause de B, par la causalité cyclique ou circulaire, ou tour à tour A et B peuvent être considérés comme causes et effets.

On a dit justement de la rétroaction qu'elle était le secret de l'activité naturelle. Les systèmes à rétroaction ne se distinguent pas seulement par un degré de complexité quantitativement plus élevé; ils sont également qualitativement différents de tout ce qui relève de la mécanique classique. Pour les étudier, il faut de nouveaux cadres conceptuels. (Changements, p.27)

La communication interindividuelle à deux ou à plusieurs, peut se considérer comme un système à rétroaction; à chaque instant, toute action de l'un influe sur le comportement de l'autre et vice versa. Si l'on veut décrire correctement un élément comportemental d'un individu au sein de ce système (une phrase, un geste..), il faut tenir compte, à la fois, de la vision intime que cet individu possède des relations qu'il entretient avec l'autre, de la vision intime qu'il possède de ce qu'il croit être la vision intime de l'autre, de la réaction au dernier coup joué par le partenaire, du but qu'il s'est fixé, du choix d'actions possibles qu'il possédait...
Il nous manque un livre consacré à la mise à jour d'un modèle descriptif de la relation humaine. Contentons-nous ici, de montrer la complexité des problèmes d'analyse d'une inter-relation, en reprenant, à l'aide d'un exemple, les axiomes de base de la communication tels qu'ils ont été définis dans le chapitre 1.
A et B sont en relation, A est un visiteur médical qui présente ses produits à B.
Nous savons au départ que toute communication est composée de deux parties indissociables : le contenu et la relation. Nous savons aussi que "toute communication étant un malentendu", les points de vue des partenaires seront divergents en - presque - tout, aussi bien en ce qui concerne le contenu que la relation.
Nous avons également vu en décrivant le schéma linéaire de la communication, que, lorsque deux individus sont face à face, ils sont cinq. Nous avons vu encore en parlant de la ponctuation des communications, qu'une relation peut-être vue différemment, selon "l'endroit", le maillon où on la fait commencer.
Essayons de démêler tout cela, à l'aide de formules descriptives d'une séquence de communication.
Première étape : A et B n'existent pas en soi, comme on le croit naïvement. Dans notre méthodologie, toute formulation du genre : "Ce médecin est aimable, et reçoit bien les visiteurs", ou "Ce visiteur a le sens de la relation", est irrecevable. Au pire, ces formulations empêchent une description correcte, au mieux ce sont des paroles creuses.
Deuxième étape : La relation A--B n'existe pas en soi non plus. On ne peut dire non plus : "Cette relation est saine", sans préciser qui est l'auteur de ce jugement, ni, bien sûr, ce qu'il entend par "saine".
On devra parler de la relation A--B, vue par A et de la relation A--B vue par B.
Ainsi, la relation entre A et B pourra s'écrire comme une interaction entre deux visions subjectives, que l'on désignera à l'aide des formules suivantes :

A(A---B) et B(A---B),

ce qui signifie : comment A voit la relation A---B et comment B la voit.
Et nous savons que ces deux visions subjectives seront, très probablement, différentes.
Nous savons qu'il est possible de parler de divers types de relations : relations complémentaires (hautes et basses) et symétriques d'une part, et, d'autre part relations coopératives ou antagonistes. En combinant les deux facteurs, on obtient au moins six façons de "voir" une relation :

Complémentaire haute + Coopérative
Complémentaire haute + Antagoniste
Complémentaire basse + Coopérative
Complémentaire basse + Antagoniste
Symétrique + Coopérative
Symétrique + Antagoniste

Compte-tenu que chaque partenaire possède six possibilités, à chaque instant de "voir" la relation qu'il entretient avec son partenaire du moment, on comprend qu'il puisse arriver souvent que les deux visions ne soient pas les mêmes. Par exemple, il arrive souvent que le visiteur se voit par rapport au médecin en relation "d'inférieur coopératif", alors que le médecin se verra "supérieur antagoniste"; dans ce cas le visiteur entretiendra l'illusion de la paix. Ou bien encore le visiteur se pensera "l'égal coopératif" du médecin (parce qu'il le connaît de longue date, par exemple), alors que le médecin se verra "supérieur", coopératif ou non. Ici, l'illusion entretenue sera celle de l'égalité.
Les cas de figures sont nombreux, et il ne faut jamais perdre de vue, comme pour simplifier, que ces visions subjectives, sont en permanente évolution, et peuvent changer d'un moment à l'autre de la relation. Au cours de la même visite la nature de la relation, donc les positions des partenaires peuvent évoluer.
Par exemple, la visite commençant par des considérations d'ordre météorologiques et vacancières, les deux partenaires commencent la relation sur le même mode : symétrique et coopératif. Puis le visiteur parle d'un produit nouveau que le médecin ne connaît pas, le médecin se considère, à ce moment-là, dans une position "inférieure coopérative", celle de l'élève en quelque sorte. Puis le visiteur évoque un produit que le médecin connaît de longue date, et qu'il prescrit régulièrement : le médecin passe dans une position "supérieure coopérative". Enfin, car il y a presque toujours trois produits à présenter pour satisfaire les lois du marketing linéaire, le visiteur vante un produit que le médecin n'aime pas du tout, et dont il voudrait ne plus entendre parler : le médecin passe dans une relation "supérieure antagoniste", et arrête la relation en se levant.
Dans ce cas, extrêmement fréquent, on observe que le médecin a successivement adopté quatre types de relations, pendant que le visiteur - et c'est bien là le drame du linéaire - est resté sur la même position, celle du "professeur enseignant". L'ennui de ce type de communication, c'est que le visiteur n'a rien vu de ce qui se passait "dans la tête" du médecin. La maîtrise de la relation lui a échappé.
A ces malentendus, s'ajoutent les malentendus dus à des compréhensions différentes du contenu. Par exemple, le visiteur dit à propos d'un de ses trois produits : "Comme vous le savez, c'est un dérivé de... donc un produit très puissant." Le visiteur veut dire : donc, il est efficace.
Qu'entend le médecin ? Il s'agit du produit nouveau qu'il ne connaît pas, il se dit "a priori pourquoi pas, ça doit être vrai, mais alors je ne vais l'essayer que dans les cas sévères". Car, dans la tête de ce médecin : puissant = cas sévères. Ou encore il se dit : "Je ne vais l'essayer qu'en dernière intention", car pour lui : efficace = mal toléré... Bref, il se fera en lui-même des réflexions très différentes, en fonction de sa pratique antérieure, et des opinions différentes que celle-ci lui aura inculquée.
Tout ce discours intérieur, restant, bien entendu totalement ignoré du visiteur. Continuons un instant l'exemple où le médecin pense que le produit devra être réservé aux "cas sévères". Il entend alors le mot "hypertension", il transforme immédiatement en "hypertension grave", peut-être même pense-t-il à une vieille malade dont l'hypertension résiste jusqu'à présent à toutes les thérapeutiques. Pour ce produit nouveau le sort en est jeté : il vient d'être rangé dans un tiroir, où - presque - plus rien ne pourra le déloger, du moins chez ce médecin-là. Le classement est immédiat, le rejet aussi.
Autre possibilité, le produit dont parle le visiteur est un produit que le médecin connaît bien. Il sait que c'est un produit puissant. Il ne voit pas très bien pourquoi, on vient lui apprendre ce qu'il sait déjà. Mais il faut bien que chacun fasse son travail, il écoute le visiteur d'une oreille distraite.
Il peut se faire aussi que les propos du visiteur aille à l'encontre de l'opinion du médecin, pour qui ce produit est "un petit produit, facile à manier". Là, il s'inquiète, et se demande si sa posologie habituelle n'est pas excessive; bref, on peut parier qu'il prescrira moins après le passage du visiteur.
Dans un cas, c'est une différence dans la vision de la relation qui amènera le médecin à ressentir un certain "mépris" pour le visiteur. Dans le dernier cas, c'est une divergence dans le contenu, qui amènera le médecin à prescrire moins, ou même à arrêter sa prescription.
Enfin, si les propos laudatifs du visiteur, concernent le troisième produit, celui que le médecin ne prescrit pas, dont il ne veut plus entendre parler, et qu'il considère comme inefficace, que se passe-t-il ? Le médecin ne veut pas entrer en discussion, avec le visiteur, mais il n'est pas du tout d'accord avec lui; cela le confirme dans l'idée peu glorieuse qu'il se fait des visiteurs médicaux et de la visite médicale en général. Et, pourtant celui-là lui paraissait sympathique en début de visite.
Et la relation s'arrête momentanément sur une note très négative, sur un accord dissonant.
Et, encore une fois, quoi qu'il arrive, le visiteur n'a rien vu. Surtout s'il a suivi les consignes de la direction de bien réciter ses arguments.
On pourrait multiplier sans fin les exemples que nous rencontrons quotidiennement sur le terrain. Mais, nous réservons les développements à nos clients. Ce que nous pouvons dire ici, c'est que, généralement, la première fois que les clients labos (direction ou visiteurs), prennent connaissance de la façon exacte dont tel ou tel médecin a compris tel propos (contenu), ou de la façon dont il a jugé le visiteur (relation), ils sont proprement effarés de l'ampleur de la divergence de "points de vue".
Dans les exemples ci-dessus, nous avons essayé de rendre vivante l'interrelation entre contenu et relation, en montrant que d'une part un désaccord au niveau du contenu pouvait entraîner une aggravation de la relation, et que, d'autre part, une relation "mauvaise" annulait tout l'effet positif que l'on pouvait attendre d'un contenu "correct".
Nous avons montré qu'au cours d'une seule visite, tout un scénario pouvait se dérouler dans la tête du médecin; or, toutes ces pensées et opinions qui défilent à toute allure, constituent, à proprement parler les fils qui tissent la toile des relations labos-médecins.
Nous avons montré l'aspect souvent définitif de tout jugement, de tout classement du médecin.
Nous avons montré également la richesse des informations que l'on pouvait recueillir en étudiant des séquences de communication précises, plutôt que des généralités obtenues par questionnaires, qui ne nous apportent rien d'autre que des réponses hors situation à des questions inadéquates.
Notre modèle n'est pas explicatif, mais descriptif. On comprend mieux maintenant, que si nous réussissons, pour un produit donné, à dresser la carte des "cas de figures" possibles, à donner pour chaque cas de figure une liste des comportements possibles du visiteur, on comprend que l'on pourra sensiblement améliorer chaque séquence, donc chaque visite et, par extension, les résultats des visiteurs.
Nous avons encore montré que la richesse de ces échanges muets, passait totalement inaperçue des visiteurs "ordinaires".
Mais est-ce toujours vrai ? On nous objecte souvent, que, même avec une communication linéaire, certains visiteurs réussissent bien leurs produits. Outre le fait que nous avons souligné que tout système, même le plus mauvais, peut "tomber en marche", nous croyons pour l'avoir observé maintes fois aux côtés de nos amis médecins, que le bon visiteur qui réussit, ne fait que très rarement du linéaire pur.
Le bon visiteur qui possède comme le dit sa direction "le sens de la relation", est un visiteur qui cogne à la porte pour savoir si il y a quelqu'un. Il peut réciter ses arguments certes, mais il demande aussi ce que le médecin en pense.
En quelques mots, le bon visiteur linéaire, présente plusieurs caractéristiques de comportement : d'abord, il cherche à savoir ce que pense le médecin des arguments développés, ensuite, il essaie de savoir si le médecin est prescripteur du produit présenté, ensuite, il respecte les opinions et prescriptions des médecins.
"Ca vous intéresse le mode d'action du produit ?" Non ? Alors, je ne vous en parlerai pas.
Le "bon visiteur" joue facilement de la relation; sans connaître le mot, il "métacommunique" souvent. Vis à vis d'un médecin qui ne prescrit pas un produit, on peut choisir deux voies : celle du contenu, en lui expliquant pourquoi il a tort, et celle de la relation : "Vous ne m'en faites pas ? Ce n'est pas sympa pour moi". Sans le savoir, il joue avec les différentes positions de la relation, telles que nous les avons définies plus haut.
Bref, le visiteur qui réussit, sort presque inévitablement du cadre strict des consignes qu'on lui a données, dans la mesure où il se rend compte, de lui-même, qu'une relation à deux est mouvante, fragile, et ne peut se laisser enfermer dans un cadre préétabli. Ces visiteurs entretiennent avec leurs médecins des systèmes relationnels plus riches et plus variés que les autres visiteurs. On peut appeler cela la souplesse, le sens de la relation, peu importe, cela revient à dire que le nombre de voies sont plus nombreuses qui conduisent au même but.
Il semblerait que ce soit une caractéristique des systèmes performants :
Les systèmes qui fonctionnent bien disposent apparemment d'une meilleure flexibilité et d'un plus grand répertoire de règles, alors que des systèmes "malades", c'est-à-dire très conflictuels, n'ont qu'un nombre réduit de règles, et elles sont difficilement modifiables. (Le Baron, p.30)
Un dernier mot nous semble important. Nous affirmons que la visite cyclique, se doit d'être attentive à la relation avec le médecin plus qu'au contenu de ce qui se dit.
Mais il ne faut pas confondre le mot "relation" au sens de Palo Alto, avec ce qu'on entend habituellement dans les manuels de vente quand on préconise aux vendeurs de "soigner la relation avec les clients". Pour nous la relation est une des faces obligatoires de toute communication interpersonnelle. Jouer la carte de la relation, c'est parler avec l'interlocuteur des rapports que nous avons avec lui. Ce sera, par exemple, pour un visiteur médical, demander au médecin s'il préfère tel ou tel style de visite. Ce sera évoquer la visite elle-même et non plus seulement les médicaments. Rien de commun avec les "bouffes" et autres gâteries qui, soi-disant, permettraient de faire prescrire plus et mieux.

Description du schéma de la visite médicale cyclique

On l'a déjà compris : la visite médicale cyclique est à la visite traditionnelle ce qu'est le territoire à la carte chez KORZYBSKI. La visite cyclique donnera au visiteur des règles de comportement dans des cas précis, et des règles plus générales lui permettant d'acquérir une souplesse maximum et de réagir correctement devant un cas nouveau.
La visite cyclique se refusera à toute forme de généralisation, sur ce qu'il convient de dire aux médecins, ni sur la façon de se comporter avec eux.
La visite cyclique refuse, ou plutôt ne peut pas comprendre toute forme de consigne du genre : "N'oubliez pas cet argument" (consigne au niveau du contenu), ou du genre : "Cherchez toujours à obtenir l'approbation du médecin". Car, par observation, nous savons que l'attitude qui peut être bonne dans un cas pourra se montrer catastrophique chez un autre médecin.
La visite cyclique ne pourra avoir lieu que si le visiteur a reçu une formation suffisante dans les techniques de diagnostic et de méthodes de changements.
Ce type de visite - ou de vente - se déroulera en trois temps : le recueil d'informations sur chaque médecin, l'analyse de ces informations, et la mise en route des processus de changements.
Nous résumons souvent ces trois étapes à l'aide des trois verbes suivants :
CONNAITRE - ANALYSER -MODIFIER
Dans un premier temps, le visiteur doit savoir "où en est le médecin vis-à-vis de chacun des produits qu'il présente". "Où en est" dans le sens : quelle distance sépare le médecin de la position d'un vrai prescripteur fidèle.
Dans un deuxième temps, le visiteur analyse l'écart entre la position actuelle du médecin et la position "idéale" qu'il aimerait lui voir adopter.
Dans un troisième temps, le visiteur décide d'une stratégie, pour chaque produit chez ce médecin.
Nous allons bientôt entrer dans le détail de ces trois opérations. Il faut toutefois, au préalable, se rafraîchir la mémoire, en évoquant quelques idées de base justifiant la démarche cyclique - ou cybernétique - qui est la nôtre.
Nous partons toujours de la vision subjective du médecin. Nous nous sommes souvent mis à la place du médecin, en observant, spectateurs muets, les visiteurs présenter leurs produits. Cela est très instructif, et donne un "point de vue" de la montagne tout à fait différent à celui que nous donne habituellement les clients laboratoires.
Quelques constats évidents pour le spectateur.
Chaque laboratoire, ou plutôt chaque chef de produit voit le monde au travers de son produit; dans sa lorgnette il voit un chemin direct tracé entre le produit et les médecins, il voit autour, dans les broussailles, les concurrents, et s'imagine une communication "idéale" qui va frapper droit "dans les tripes" - ou au cœur, c'est plus distingué - tous les médecins. Appelons cela une vision verticale de la communication : du produit à l'ordonnance.
Les médecins, voient tout différemment; ils voient d'abord des malades atteints de "maladies" (appelées indications), et à qui il se demande ce qu'il va pouvoir leur donner pour les soulager. Le médecin va du malade à l'ordonnance. Sa vision, en ce qui concerne les médicaments est horizontale. Au moment de choisir, en admettant qu'il hésite, il se trouve devant un choix de produits possibles; c'est à ce moment-là que les éventuelles traces des communications commerciales peuvent jouer un rôle, plus ou moins décisif dans sa décision. Mais, il ne choisira pas en fonction de la communication d'un laboratoire, mais en fonction de ce qu'il a mémorisé des communications d'un ensemble de laboratoires.
Nous avons souvent étudié ce qui se passe, à ce moment capital, dans la tête des médecins. Et ce que nous avons vu était souvent consternant pour les laboratoires. Souvent, les messages divers et contradictoires des laboratoires se sont effacés mutuellement. Le médecin, surinformé, ne peut tout retenir de ce qu'il a entendu, et son choix se porte, en premier sur le produit qu'il connaît déjà, en second, éventuellement sur un nouveau produit, à condition que le contenu de sa mémorisation soit simple et sans ambiguïté.
A la moindre hésitation, c'est le produit habituel qui l'emportera.
Les naïfs du marketing classique, croient parfois que la plupart des médecins, au moment de rédiger leur ordonnance, vont réfléchir à partir du message, et de l'axe marketing qu'ils ont créés. C'est refuser de voir, que pour le médecin, le médicament (c'est-à-dire une marque donnée) n'a que peu d'importance.
Depuis vingt ans, nous interrogeons des milliers de médecins, et leur demandons de nous dire tout ce qu'ils savent sur les produits qu'ils prescrivent. Nous constatons que peu de mots leur suffisent à décrire un médicament, et suffisent pour qu'ils le prescrivent. Dans leur vision personnelle de leur rôle de thérapeute, le médicament ne joue que très rarement le principal rôle; il n'est souvent qu'un des comparses du drame. Et si en plus il fallait réfléchir aux avantages réciproques de chaque médicament, dans des classes où tout le monde sait pertinemment que "tous les produits se valent".
Il faut donc "se mettre à la place" des médecins, afin d'apprendre à voir comme eux cette montagne que tout le monde appelle "réalité". Et accepter de voir son médicament devenir tout-petit dans ce paysage, comme si on regardait par le mauvais bout de la lorgnette. Accepter même, que dans le paysage personnel de nombreux médecins, le produit que l'on vend soit absent.
Le visiteur "cybernétique" ne se donne pas d'objectifs impossibles, comme celui de vouloir que tous les médecins prescrivent tous ses produits.
Comment se passera concrètement une visite cyclique ? On va maintenant schématiser, car, avant tout, nous savons qu'il n'y pas deux visites semblables, dans la mesure où il n'y pas deux relations visiteurs-médecins semblables.
Préalablement à toute formation à cette méthode, l'entreprise devra connaître le langage des médecins prescripteurs de ses produits. Les méthodes d'analyse de langage sont étudiées au chapitre 4.
Le visiteur désireux de modifier son fonctionnement disposera, au départ d'un outil : il saura comment parlent les médecins prescripteurs en général, avec la réserve d'usage que tout adepte de KORZYBSKI ne manquera pas de faire sur l'expression "en général", qui, ici, signifie à peu près : en moyenne.
Dans un premier temps, il établira un diagnostic de tous les médecins de son secteur. Il cherchera à les identifier, en tant que prescripteurs fidèles, occasionnels ou non-prescripteurs de chacun de ses produits. Nous avons évoqué plus haut six types principaux de médecins.
Pour accomplir au mieux cette première étape de son travail, le visiteur devra avoir acquis les techniques lui permettant de faire parler les médecins. Mais, en même temps, il ne doit pas s'agir d'interrogatoires, comme le font parfois certains laboratoires. Les médecins n'aiment pas être interrogés de force. Il y a à cela au moins deux raisons : d'une part la réticence naturelle devant toute "enquête", et, d'autre part, compte-tenu de ce qu'on sait de la visite classique, l'idée qu'une mauvaise réponse du type "je n'aime pas votre produit", sera suivie d'un sermon en règles avec preuves scientifiques à l'appui, ce qui horrifie d'avance tout médecin qui se respecte.
C'est là où notre technique pourrait s'avérer néfaste en entraînant des relations encore plus conflictuelles qu'actuellement, si les visiteurs cycliques, ne prenaient pas la précaution, avant tout travail de diagnostic, de faire passer le seul message important aux médecins : "Je ne suis pas celui que vous croyez".
Les médecins, de façon quasi générale, ne sont pas hostiles à l'idée d'informer les visiteurs sur leurs pratiques, à condition de n'être pas sanctionnés, ni critiqués, s'ils "oublient" de prescrire les produits du visiteur, ou s'ils se permettent d'émettre des avis défavorables.
Les médecins comprennent, si on le leur explique correctement, que le visiteur pourra travailler plus intelligemment, s'il sait ce que le médecin fait de ses produits. Ils comprennent, en même temps, qu'ils entendront moins de balivernes ainsi.
Dans un système cyclique, il est impossible d'agir correctement sans étude préalable du terrain d'action. La grande règle du visiteur sera d'abord de se taire intelligemment, pour écouter l'autre.
Ensuite, quel sera son comportement. Selon dépendra des cas répertoriés. Evoquons ici les plus courants.
Premier cas possible : le médecin ne connaît pas le produit. Avec ce médecin, le visiteur se trouve dans la situation d'un lancement de produit, même s'il s'agit d'un vieux produit. Il évoquera les principales caractéristiques du médicament : sa classe, le type de malades et d'indications auxquelles il s'adresse, sa posologie et la façon de conduire un traitement, son efficacité et sa tolérance. Puis, il sollicite les questions du médecin. Moins il en aura dit, plus il aura de chances d'avoir des questions. Et les questions posées par le médecin lui permettront à ce dernier de mieux mémoriser le produit.
Dans la présentation du produit, le visiteur n'utilisera aucun terme laudatif du genre "particulièrement bien toléré", et s'abstiendra de toute comparaison avec les concurrents.
C'est tout. Fidèle au proverbe zen, le visiteur a mis le médecin sur la bonne voie, mais ce n'est pas à lui de marcher à sa place. Il verra, à la prochaine visite, si le médecin a avancé sur la voie souhaitée, ou s'il n'a pas encore mis ses chaussures de marche.
Deuxième cas possible : le médecin connaît le produit mais ne le prescrit pas, sans raison particulière. On vérifie qu'il le connaît vraiment, c'est-à-dire qu'il en connaît les principales caractéristiques sus-nommées. Il dit ne pas le prescrire parce que "ce n'est pas dans ses habitudes". C'est son droit. On peut lui rappeler que ce n'est pas sympa, car, dans la mesure où les autres produits sont semblables dans leurs effets - c'est lui-même qui vient de le dire - , pourquoi ne pas essayer le nôtre; on joue ainsi sur la relation. Sur le contenu, nous disons qu'il n'y a rien à faire, car tout beau discours médical sur notre produit, ne pourra que renforcer le médecin dans sa prescription actuelle.
Troisième cas possible : le médecin connaît notre produit, ne le prescrit pas, et cela, pour une raison précise. Il faut chercher à bien connaître cette raison et en prendre note, dans la mesure où toue opinion est à prendre en considération. Cela doit faire partie des informations qui seront remontées en permanence au siège du laboratoire. Si cette raison semble sérieuse, pourquoi chercher à changer une opinion négative, née à la suite d'une expérience négative.
Dans ce cas de figure, le visiteur ne doit jamais oublier qu'il a plusieurs produits, et que le même médecin est peut-être un prescripteur habituel d'un autre de ses produit. Alors pourquoi l'importuner s'il se permet d'avoir une opinion négative sur un produit, même si elle nous semble pas toujours fondée. Oublions les mauvais réflexes appris, de répondre à tous coups aux objections.
Quatrième cas possible : le médecin connaît le produit et en prescrit occasionnellement. Le visiteur aura tôt fait de repérer, en faisant parler le médecin sur sa pratique de ce médicament, où se trouve sa faiblesse dans la connaissance du produit. Peut-être que le médecin ne connaît qu'une forme galénique alors qu'il en existe trois, qu'il ne prescrit que dans une seule indication, alors que le produit en possède deux, qu'il n'en donne qu'à une gélule par jour alors qu'on peut monter jusqu'à quatre. Bref, en faisant le tour du produit avec le médecin, le visiteur rappelle à celui-ci ce qu'est le produit. C'est ici que notre visite ressemble le plus, en apparence, à une visite classique; on verra, en étudiant le schéma de la visite cyclique qu'il n'en est rien. Le but, toutefois, est simple : aboutir à des prescriptions plus fréquentes chez des médecins qui sont déjà des prescripteurs occasionnels.
Cinquième cas : le médecin connaît et prescrit souvent le produit, mais a une "grosse critique" à émettre contre ce produit. Ici, le travail est délicat, car c'est un prescripteur qui va peut-être abandonner le produit. La conception classique consisterait à parler sans fin du cas difficile que le médecin a eu, du point négatif qu'il a soulevé, ce qui aurait pour conséquence presque inévitable de donner encore plus d'importance aux éléments négatifs du jugement. Certes, on ne peut pas non plus passer sous silence les expériences négatives. Le jeu consiste à montrer au médecin que le négatif est petit (un cas sur combien ?) par rapport à tous les éléments de satisfaction qu'il a reçu de ce même produit. Ensuite, c'est le médecin lui-même qui décidera, comme toujours. Nous sommes à une époque où un cas négatif (dans n'importe quel domaine) l'emporte souvent sur mille cas positifs. Laissons au médecin la responsabilité de son rôle de médecin; nous savons ce que vaut notre produit, nous savons qu'aucun produit efficace n'est totalement dénué d'inconvénients, et que, seuls les utopistes continuent à chercher des produits miracles. Mais c'est au médecin de savoir comment il peut manager ce problème avec sa clientèle.
Sixième cas : celui que nous aimerions rencontrer plus souvent : le médecin connaît, prescrit souvent le produit et en est parfaitement satisfait. Après avoir vérifié qu'il en connaît les principales caractéristiques, une seule consigne semble s'adapter à ce cas-là : le laisser tranquille. Ne nous ridiculisons pas, comme on voit le faire tous les jours les pauvres visiteurs linéaires, en expliquant au médecin en quoi le médicament qu'il donne tous les jours peut être efficace.
Une remarque ici : nous pensons qu'au lieu de "sucrer" les médecins non-prescripteurs pour qu'ils changent d'avis, (ce qui s'appelle : achat de prescription), les laboratoires auraient intérêt à établir des relations amicales, hors visite, avec les vrais prescripteurs de ses produits, et ceux-là seuls. Bien sûr, à condition de les connaître nominalement.
Pour résumer, on voit que, devant des situations différentes en termes de communication, le visiteur se comportera différemment, ce qui est, à proprement parler s'adapter à l'environnement.
Les différentes situations rencontrées sur le terrain peuvent se résumer en trois grandes catégories, en fonction de la position du médecin sur le chemin qui mène à la prescription.
Ou bien, notre randonneur est déjà arrivé au refuge : il prescrit régulièrement le produit. Le rôle du visiteur sera, en quelque sorte de le "garder au chaud". Point sera nécessaire de parler du produit avec lui : étant au même endroit ils auront automatiquement le même point de vue. Il suffira d'entretenir la relation, et les idées ne manquent pas pour cela.
Ou bien notre randonneur est toujours resté au bas de la côte, regardant en l'air d'un air déjà fatigué. Est-il vraiment obligatoire de le hisser à bout de bras jusqu'au sommet ? En termes de budgets, cela couterait trop cher, et en termes de communication, les voies pour atteindre le but, sont impénétrables et cachées sous la broussaille. Alors, laissons le randonneur poser définitivement son sac à dos et rentrer chez lui.
Ou bien, et c'est là où le visiteur aura le plus de travail, le randonneur est monté jusqu'au premier replat, et s'est arrêté, hésitant entre continuer à monter ou redescendre. Dans ce cas, il faut lui décrire les beautés du paysage qui l'attendent là-haut, ou la bonne bière fraîche qu'il boira au refuge...
En termes de communication cyclique, le travail sera des plus savants. Nous utiliserons ce que nous savons des rapports entre langage et comportement de prescription. En effet, nous connaissons le langage-type des "vrais prescripteurs" d'un produit et nous connaissons aussi le langage du médecin particulier que nous avons en face de nous. Nous connaissons donc l'écart entre ces deux langages, écart que l'on va tenter de combler. On va donc essayer d'enrichir le langage du médecin sur le produit concerné. Pour cela, on va essayer de lui faire dire les mots et thèmes encore absents dans son langage sur ce produit. Au pire, le visiteur comblera lui-même l'écart en rappelant au médecin ce qu'est son produit.
C'est ici que nous utilisons un système de communication dialoguée cyclique, partant du principe qu'à défaut de pouvoir faire prescrire plus le médecin, en l'engageant à prescrire, comme le font croire les autres méthodes, nous essayons de faire tenir au médecin un langage de prescripteur.
Nous savons que les médecins parlant comme des prescripteurs d'un produit, ont une plus grande probabilité de prescrire que les autres. Mais, en dernier ressort, c'est toujours le médecin qui décidera, et jamais, nous insisterons pour qu'il prescrive.
Dans ce schéma, nous avons inversé les rapports entre les éléments du schéma linéaire. Ici, notre message (M) vient en dernier, comme thérapeutique après le diagnostic. Voici, pour mieux comprendre, le schéma complet de la visite cyclique :

Figure 4 : Le schéma de la communication cyclique (thermostat)

Expliquons quelques termes de ce schéma. Pour chaque produit, et à chaque visite, le médecin peut être considéré comme une boîte noire. Il s'agit d'un terme de la théorie de l'information, qui signifie à peu près, qu'à l'intérieur, quelque part, on ne sait où, dans ce qu'il est convenu d'appeler "esprit", se situe un ensemble d'opinions et de comportements déjà faits, bref, tout ce qui constitue l'expérience du médecin à propos du produit, des concurrents, de la thérapeutique concernée et de tout l'environnement.
Le terme "boîte noire" signifie que, d'une part ce qui la constitue reste plus ou moins inconnu des partenaires de la communication, et que d'autre part, ce n'est pas en posant des questions directes, c'est-à-dire en ouvrant la boîte que l'on saura ce qu'elle contient.
En théorie de l'information (qui a donné naissance rappelons-le à l'informatique), c'est en étudiant ce qui sort de la boîte noire, comment elle réagit à différents stimuli qu'on apprend à la connaître. Là encore, nous retrouvons l'idée fondamentale qui est la nôtre, que c'est l'étude des processus et non l'introspection qui nous fera découvrir les fameuses "lois" de la communication.
Le recodage, dans ce schéma, est ce qui reste des visites précédentes, mais aussi des visites de la concurrence, et des expériences personnelles du médecin. C'est le contenu de la boîte noire. Faire parler le médecin, c'est connaître son recodage.
Nous reconnaissons là la première étape de toute opération cyclique : CONNAITRE.
La deuxième étape - qui est en fait simultanée à la première - est l'ANALYSE. Pour cela, le visiteur dispose de la connaissance du langage-type des prescripteurs, qu'on appelle LP. Ainsi, il sera facile de diagnostiquer la position de chaque médecin par rapport à ce langage-type; il suffit de faire une soustraction : ce qu'il aurait dû dire s'il avait le profil parfait du prescripteur moins ce qu'il a vraiment dit. Le résultat de l'opération est le NON-DIT du médecin, au jour de la visite, pour un produit donné.
La troisième étape qui est MODIFIER, consiste à combler les "trous" du langage, en basant la visite sous la forme d'un dialogue portant exclusivement sur ce qui n'a pas été dit par le médecin.
Prenons un exemple. Pour un anti-hypertenseur donné, le médecin X a dit qu'il le donnait parfois, dans les cas sévères seulement, à raison d'un comprimé par jour. Immédiatement, nous voyons ce qui manque dans son langage : il n'a pas parlé de telle ou telle indication, il n'a pas parlé des malades, ni de l'efficacité...
La visite portera sur ces thèmes.
On voit comment, ce type de visite peut satisfaire à la fois les médecins et les responsables du marketing. En effet, le visiteur s'adapte à chaque médecin, et ne cherche jamais à manipuler celui-ci à l'aide d'arguments pseudo-techniques, que le médecin reconnaît vite en nous disant, sur un ton de reproche : "Ca, c'est du marketing". Mais, d'autre part, en enrichissant le langage des médecins, non-prescripteurs et petits prescripteurs du produit, il augmente la probabilité que ceux-ci prescrivent plus.
Bien sûr, la finalité du travail de la visite est toujours de "faire prescrire", et personne n'en est dupe. Nous pensons seulement que notre façon de procéder, plus conforme à la réalité du terrain, pourrait être classée comme, à la fois plus réaliste et plus honnête que la façon classique, plus hypocrite et moins efficace.
Si l'on voulait résumer quelques caractéristiques de la visite cyclique, nous rappellerions les points suivants :
Point 1 : La visite ne considère pas que c'est l'argumentaire qui fait prescrire, mais qu'il faut adapter son comportement au médecin particulier avec qui l'on est. Pas de causalité linéaire, mais un dialogue cyclique.
Point 2 : Dans une visite cyclique, le plus important est la maîtrise de la relation visiteur--médecin. Le contenu de ce qui se dit sur les produits est secondaire. Il peut se faire qu'il soit préférable de ne pas parler de certains produits auprès de certains médecins.
Point 3 : On peut pousser le médecin qui va déjà dans le sens de la prescription, mais on ne réussira jamais à faire changer d'avis un médecin qui ne veut pas prescrire un produit, si cet avis est motivé. Donc, ne pas répondre aux objections, ne pas se comparer aux concurrents, ne pas forcer la main, ne pas coincer le pied dans la porte...
Point 4 : Chaque visite est différente pour chaque produit évoqué. Au cours de la même visite, on peut se trouver en situation de lancement pour un produit, en situation de laisser tomber un autre, en situation de pousser le médecin à plus prescrire un autre...Il faut avant tout connaître les points de vue du médecin, et les respecter, surtout s'ils sont à notre désavantage.
Point 5 : La visite cyclique est l'art de faire "un peu moins de la même chose". Il faut savoir abandonner un produit pour protéger la relation. Il faut savoir parler moins de nos produits pour écouter plus; il faut savoir passer moins souvent voir certains médecins...
L'efficacité de ce type de méthode provient d'une grande maîtrise de la relation, et d'une connaissance de ce qui se passe dans la tête des interlocuteurs.
L'art de convaincre est remplacé par la maîtrise des techniques du changement.
On est passé de l'abstrait et des questions du type : "Quel sera l'argumentaire ou les arguments qui convaincront le plus les médecins de ?", à une conception concrète de la communication, par des questions du type : "Est-il possible que ce médecin en particulier finisse par adopter le bon point de vue sur tel produit ? Si oui, par quels chemins le faire passer? Si non, ne lui parlons plus de ce produit."
C'est travailler au niveau du territoire où les circuits de communications sont plus complexes, jamais linéaires, toujours différents, mais où les chemins, les voies d'accès sont visibles.
C'est remplacer la visite à l'aveugle, où le visiteur ne sait rien de ce qui se passe dans l'esprit de ses interlocuteurs, à une visite où, enfin, on a allumé les phares.
Si l'on veut analyser la nature des changements qui se sont produits en passant de la visite classique à la visite cyclique, on dira, en reprenant la terminologie de Palo Alto, qu'il s'agit d'abord d'un changement 2, car le système relationnel est totalement changé, et que ce changement 2 a entraîné la mise en place d'un nouveau type de relation entre le visiteur et ses médecins.
Tous les visiteurs qui sont passé d'un système à l'autre nous ont exprimés leur joie, et le sentiment "de faire un autre métier".
En effet, quelle est la journée d'un visiteur classique. Tous les jours, il répète six ou sept fois, les mêmes discours sur trois produits, à des médecins très différents entre eux, aussi bien quant à leur prescription des produits en question, que sur le plan de leur disponibilité relationnelle au moment du passage du visiteur. Parfois, il note sur son fichier quelques réflexions faites par le médecin, ou des données sur les médecins du type : "Reçois bien, médecin sympa", ou "N'aime pas la visite". Soit des généralités, toujours fausses, et s'appliquant tout autant au mauvais travail du visiteur qu'aux soi-disant qualités du médecin.
Un visiteur formé à la visite cyclique, qu'on peut appeler visite dialoguée (peu importe le nom qu'on lui donne), vivra des journées toutes différentes. D'abord, il connaîtra la position de tous ses médecins vis-à-vis de ses produits. Son temps se partagera en trois tranches de vie : le temps passé chez lui, au bureau en quelque sorte, à dresser ses plans et à téléphoner à certains médecins pour savoir s'ils n'ont pas des questions et des problèmes à résoudre; le temps passé à entretenir des relations de natures diverses avec les vrais prescripteurs de ses produits; et, enfin, les visites en cabinets lorsque cela se justifie, auprès de médecins demandeurs. Chaque journée est différente des autres, et le jeu n'est plus le même. Avant, on lui disait de convaincre tous les médecins de prescrire, maintenant, il sait que, si chaque médecin de son secteur prescrit au moins un de ses produits, il aura de magnifiques résultats. Surtout, comme on le verra plus bas, que ces visiteurs-là pourront avoir un portefeuille allant jusqu'à dix produits, et non plus seulement trois.

Suppression de l'art de convaincre

Quand deux individus sont en "état de communication", c'est-à-dire quand ils sont face à face (puisqu'il est impossible de ne pas communiquer), leurs comportements sont rarement désintéressés. Ils veulent séduire, vendre, convaincre, commander; bref, ils veulent obtenir de l'autre une certaine action que celui-ci n'a pas automatiquement envie d'accomplir au départ.
Aussi, tout le problème de la vente, se réduit souvent à cette question unique : comment faire partager mon point de vue à l'autre ?
Selon notre conception le problème peut se poser ainsi : comment faire pour que mon partenaire, cet autre randonneur, fasse les quelques pas vers moi qui lui permettront d'avoir le même "point de vue" de la montagne ?
Pour une conception classique et linéaire de la communication, une modification de comportement doit obligatoirement être entraînée par une cause psychologique, une cause interne à un mythique "esprit humain". D'où la nécessité de créer maintes théories et pratiques de la persuasion.
C'est pourquoi, depuis de longues décennies, on apprend aux vendeurs, l'art de convaincre les prospects, comme on apprend aux hommes politiques l'art de se faire élire avec succès.
Il nous semble bon de remarquer, avant d'aborder toute discussion sur ce sujet, que si un tel art - on préférerait dire science -, existait, tous les vendeurs vendraient, et tous les hommes politiques seraient élus. Ce serait une belle pagaille, et il faudrait inventer autre chose.
L'art de convaincre repose sur un certain nombre de croyances, aussi erronées les unes que les autres.
Tout d'abord, celle que toute action humaine doit être motivée, consciemment ou inconsciemment.
L'art pour l'art, l'acte gratuit, semble banni de toutes les méthodes de vente à la mode. L'idée qu'une lessive puisse être achetée par hasard, ou simplement parce qu'on y pense, n'a pas cours dans les manuels du parfait petit vendeur. L'idée qu'un médicament, semblable à tous les concurrents dans une classe donnée, puisse être prescrit, pour la seule raison qu'il se présente à l'esprit des médecins avant les autres, est une idée qui semble répugnante à tous les as du marketing et de la vente.
Quand nous disons à nos clients que les médecins n'ont absolument aucune raison de prescrire leur produit, ils semblent affolés. Alors que c'est plutôt une bonne nouvelle, car, si un médecin n'a aucune raison de prescrire un produit plutôt qu'un autre, dans une classe donnée, il n'a, par là même, aucune raison de ne pas le prescrire.
Attention aux malentendus. Nous ne voulons pas dire qu'un médecin puisse prescrire sans raison particulière un médicament particulier. Chaque médecin sait parfaitement à quoi servent les principales classes de médicaments existants; ils savent faire la différence entre un béta-bloquant, un inhibiteur calcique ou un inhibiteur de l'enzyme de conversion. Nous voulons dire que, pour la plupart des médecins, certains béta-bloquants, ou diurétiques, ou etc...sont équivalents, dans leur efficacité et leur tolérance, et qu'ils pensent que leur malade sera aussi bien soulagé avec l'un ou l'autre des produits qu'ils connaissent.
En clair, cela signifie que, bien souvent, en cette période pléthorique, si le choix d'une classe de médicaments se justifie pleinement, ce n'est pas toujours le cas du choix d'un médicament particulier à l'intérieur d'une classe donnée. Par exemple, il existe différents médicaments pour diminuer les taux de cholestérol. Certains de ces médicaments sont des fibrates, et nous savons que, pour beaucoup de médecins, tous les fibrates se valent. C'est dans ce cas de figure, très fréquent, que nous pouvons dire que la seule raison de prescrire un produit est qu'il vient à l'esprit.
La prescription se justifie d'abord par le fait qu'on pense d'abord à un produit en particulier, puis par l'habitude tant que ce produit donne de bons résultats et que les malades ne s'en plaignent pas.
La deuxième croyance de l'art de convaincre, directement dérivée de la croyance selon laquelle il y a toujours une raison à chacun de nos actes, est de croire qu'on puisse faire changer quelqu'un d'avis.
Nous l'avons déjà dit : on ne convainc jamais personne, on ne peut procéder qu'à des changements par auto-conviction.
Développons ce point.
Je suis visiteur médical et je veux convaincre un médecin de prescrire mon produit. Je peux me trouver devant plusieurs cas de figure.
Ou bien ce médecin connaît mon produit, n'a pas d'habitude particulière, ou mieux encore, il en prescrit déjà un peu. Bref, si je me trouve devant un médecin qui n'a pas d'avis précis sur la question, j'ai une chance de l'amener à prescrire mon médicament plus qu'il ne le fait actuellement. Je ne fais là que le pousser dans une direction qu'il a déjà commencé à prendre.
Ceci est valable dans tous les domaines. Si je me fais beau et intelligent pour séduire une fille qui me trouve déjà séduisant, il y des chances de l'amener... plus loin.
Mais, si elle me trouve insupportablement fat et laid ?
Si le médecin a des habitudes autres, et pense que mon produit lui est inutile, que ses malades ne s'en porteraient pas mieux, que faire ?
C'est là qu'intervient l'art de convaincre, qui pense naïvement que, par des arguments rationnels et scientifiques, dont le bien-fondé ne fait pas le moindre doute, nous pouvons amener l'autre à changer d'avis. Ca ne marche pas, pour des tas de raisons.
La première raison de l'échec de l'art de convaincre, est que la plupart de nos actes, et la prescription d'un médicament ne fait pas exception à la règle, n'obéissent que rarement à des règles rationnelles.
La deuxième raison est qu'il n'y a aucune raison qu'un médecin qui se trouve satisfait d'un médicament, en vienne à changer ses habitudes.
La troisième raison, celle qui justifie le plus notre recherche d'un nouveau système de communication entre les labos et les médecins, est que les médecins résistent d'autant plus à notre art de convaincre que nous voulons les faire changer d'avis. Ils savent que le visiteur est payé pour les convaincre, et ils résistent naturellement à cette action, comme toute personne, quand on veut la pousser, pousse dans l'autre sens pour rétablir l'équilibre.
C'est à notre sens ici que l'art de convaincre se trompe, en croyant que des concepts abstraits puissent amener des modifications concrètes.
Les arts martiaux, dont les fondements philosophiques n'ont pas l'habitude de s'embarrasser de logique aristotélicienne, nous apprennent que la faiblesse de l'adversaire c'est justement sa force, et vice-versa.
Au médecin qui nous oppose un refus de prescrire notre médicament, refus qu'il motivera ou non, toute action en retour de notre part du type : "Je vais vous démontrer que vous avez tort", ne pourra que le renforcer dans son opinion. Chacun pousse de son côté, et la barque n'avance pas.
Nous pensons plus efficace, et plus correcte - d'aucuns diraient déontologique -, tout comportement donnant l'impression de céder. "Vous pensez du mal de mon produit, au mieux vous le jugez inutile, je respecte votre opinion. Parlons d'autre chose".
Si mon partenaire de jeu - et non pas ici adversaire -, a une raison qu'il estime valable de ne pas prescrire mon produit, je ne peux que l'irriter en insistant. Après tout c'est lui qui soigne les malades. Toute démonstration de ma part, ne pourra que le convaincre un peu plus, que je suis vraiment, un marchand de soupe.
Si le médecin n'a pas de vraie raison de ne pas prescrire mon médicament, mon abandon rapide du combat, en le mettant mal à l'aise, peut parfois l'amener à penser, de lui-même, que, peut-être, il pourrait essayer aussi ce produit, ne serait-ce que pour me faire plaisir.
Souvent, nous entendons sur le terrain des propos de ce style : "Je n'ai rien contre votre produit, simplement je n'y pense pas".
Ceux qui pensent de façon linéaire se plaignent souvent du manque de crédibilité des vendeurs, ici des visiteurs médicaux, auprès de leurs clients. Les vendeurs sont a priori peu crédibles, parce que leur métier même est de convaincre, de vanter leurs produits et services, bref de vendre. C'est parce que tout le monde sait que je suis intéressé, que je cesse d'être intéressant. Mon intérêt (relation) étant d'affirmer la supériorité de mon produit sur les concurrents (contenu), ce contenu perd de son importance aux yeux de mes interlocuteurs. Le meilleur vendeur sera un autre client, car celui-ci n'a pas d'intérêt financier à vanter mes produits.
Comment rendre plus crédible les visiteurs médicaux ? Dans une conception linéaire de la communication, basée sur l'argumentation, nous ne voyons pas de solution véritable. Les hommes de marketing pensent souvent que la solution passe par la mise en avant de "plus-produits", mais ne voient pas que ces plus-produits, trop techniques, apparaissent aux yeux des médecins, comme des moyens plus sophistiqués de les manipuler.
C'est ici qu'il nous faut parler d'une loi peu connue de la communication, que nous avons intitulée : le principe du contraire impossible.
On peut énoncer cette loi de façon simple : "Je serai cru en affirmant A, si je peux également être cru en affirmant non-A." Si je dis "Hier il a plu, il n'y a pas de raison particulière qu'on ne me croit pas, car je pourrais dire tout aussi bien : "Hier, il n'a pas plu".
Mais si je dis : "Mon produit est meilleur que tel autre", il n'y pas de raison pour qu'on me croie, car, en tant que vendeur, je ne peux pas dire : "Mon produit est moins bon que tel autre".
Ce constat nous mène assez loin. Pour être crédible, le vendeur doit adopter vis-à-vis de ses produits et services, une forme de détachement visible au client, lequel détachement devra être lui-même crédible. Le vendeur doit montrer son indifférence aux sentiments de son client vis-à-vis de ses produits. Il doit montrer que ce détachement est réel et non pas seulement un moyen habile de laisser le client se dévoiler. Cela signifie qu'il faut aller jusqu'au bout : lorsque le médecin aura manifesté son désintérêt pour un produit donné, le visiteur devra garder la même attitude d'indifférence.
On voit bien là que pour être crédible, le vendeur devra travailler son comportement et sa relation au client, et que la solution ne passe pas par une modification artificielle du contenu d'un quelconque message.
Un vendeur qui cessera définitivement de "faire l'article", qui admettra de bonne grâce les faiblesses de ses produits, qui admettra très bien qu'on puisse lui préférer parfois la concurrence, bref, un vendeur qui aura abandonné définitivement tous les comportements typiques du vendeur classique, dans la mesure où son client aura remarqué en quoi il est différent, il deviendra crédible, même quand, ultérieurement, il affirmera la supériorité d'un de ses produits.
Seule une modification comportementale du vendeur, qui entraînera une modification du jugement des clients, permettra de changer la nature de l'information fournie par le vendeur : de réclame sujette à caution, elle sera devenue véritable information.
Bien sûr, notre méthode est dérangeante, car elle prend le contre-pied des méthodes traditionnelles issues d'une psychologie de bazar.
On a dit et répété qu'un problème ne peut se résoudre que dans la mesure où l'on en parle, allongé sur un divan ou non. Nous, nous croyons au contraire que plus on parle d'un problème, plus on lui donne de l'importance. Nous croyons que la résolution de maints problèmes de la vie quotidienne s'obtient par le mépris du problème lui-même. C'est comme si, à force d'être méprisé, le problème se vexait et disparaissait.
Cette affirmation est directement dérivée de notre conception selon laquelle les réalités de la carte n'ont pas d'existence réelle. Le "problème" que je me pose, est en très grande partie une création abstraite de mon esprit, il sera donc évident que si je peux le traiter par le mépris c'est qu'il est déjà "résolu" dans ma tête.
Dans notre pratique de formation de vendeurs, nous leur disons toujours de ne pas répondre aux objections, car ce serait leur donner une importance qu'elles ne méritent pas.
L'art de convaincre, même érigé en techniques savantes et sophistiquées, n'est qu'une manipulation, même pas clandestine, dans la mesure où il y a longtemps que les médecins connaissent toutes les ficelles de cet art. Donnons quelques exemples.
Le petit tableau où la courbe monte : c'est l'efficacité du produit comparée aux concurrents et au placebo; le petit tableau où la courbe descend : c'est la tolérance; la gélule isolée dans son coin, c'est pour rappeler que ce miraculeux produit est en "prise unique", (quel avantage pour votre patient, Docteur); la seringue est là pour rappeler qu'il existe également une forme injectable, donc pour les urgences et les cas graves; la photo du malade souriant nous montre à l'évidence à quel point il a été soulagé par le "bon produit du bon docteur"; la molécule chimique que personne ne lit nous clame le sérieux du médicament, molécule originale issue de la recherche de (censuré); le paysage ensoleillé d'un jardin de banlieusard riche au petit matin "qui connote calme et volupté" comme a dit l'agence, montre que l'hypertension est enfin maîtrisée... etc
Cela est-il l'art de convaincre ou l'art de prendre les autres pour des imbéciles ? Cela nous rappelle ces mauvaises séries télévisées américaines (non ce n'est pas un pléonasme !), où le héros part à l'attaque en disant : "Suivez-moi les gars" ou "Je les veux tous morts", pour être bien sûr que l'on a compris l'intrigue complexe dans laquelle il évolue.
L'art de convaincre présuppose une troisième croyance : qu'il est nécessaire de comprendre pour être convaincu, et d'être convaincu pour agir.
Citons ALBERTI et EMMONS :

On croit généralement qu'une personne doit changer ses attitudes avant de pouvoir changer sa façon d'agir, c'est inexact... le comportement peut être changé en premier et cela est généralement plus facile et plus efficace.

Le schéma de la conviction classique est un chemin en trois étapes chronologiques :
COMPRENDRE - ADOPTER - FAIRE
Cela peut se dire autrement : passer de la carte au territoire.
Par quoi remplacerons-nous l'art de convaincre et les traditionnelles techniques de vente ?
Nous n'avons pas de schéma valable pour tous les cas de figure. Nous remplacerons l'idée de conviction par celle de changement.
En effet, quand un prospect devient client, on peut analyser cela en termes de conviction, mais tout autant en termes de changement. Il y a eu une modification dans ses habitudes, un changement relationnel entre lui et le produit.
Les méthodes du changement ont été étudiées par maintes écoles, et, particulièrement celle de Palo Alto. Nous savons que le changement ne peut se produire, à l'intérieur d'un système donné, que dans la mesure, où les relations existantes le préfiguraient. Encore une fois, pas de pousse sans graine préalable.
En termes de vente de médicaments, un médecin qui se met à prescrire un produit, possédait déjà, dans la relation qu'il entretenait avec ce produit, les éléments de base indispensables à toute prescription, ou, au moins, ne possédait aucun des éléments hostiles à la prescription.
En d'autres termes, aucun comportement hostile au produit, expérience négative ou simplement langage négatif, ne doit être présent chez le médecin, pour qu'il devienne un futur prescripteur.
L'étude des systèmes a permis de montrer également que la plupart des changements de la vie quotidienne, n'ont pas besoin, pour se produire, d'être précédés d'une quelconque prise de conscience.
Ecoutons P.WATZLAWICK, dans "Les cheveux du baron Münchausen" :

Dans la vie quotidienne, la prise de conscience et la compréhension accompagnent rarement le changement et la maturation, et les précèdent encore moins. (p.35)

Nos observations vont dans ce sens-là. Nous avons vu, bien souvent, des médecins changer de coutume de prescription, apparemment sans raison, et sans prise de conscience. Bien entendu, cela suppose que, dans leur esprit, se trouvaient déjà un minimum d'éléments comportementaux allant "dans le sens " du nouveau produit choisi.
Cette observation justifie l'importance que nous accordons à la mémorisation quand nous disons que l'une des raisons essentielles pour lesquelles on choisit un produit donné, est qu'on y pense en premier ?
Notre méthode, en ce qui touche à la formation des vendeurs, consistera souvent, à leur enlever d'abord, les différences couches d'idées fausses et gênantes pour la marche, toutes issues de l'idée de base que la vente ne se fera que si l'on atteint les couches profondes du psychisme des clients.
Il faut d'abord leur faire oublier tout un fatras de termes qui, de notre point de vue, ne signifient rien, tels que : freins et motivations, inconscient, connotations, réponse aux objections,...
Vendre un produit ou un service, c'est changer l'autre, le partenaire, le faire bouger, l'amener d'une position à une autre. C'est bien le partenaire qui doit faire le mouvement et non pas le vendeur. C'est bien au client de dire : "ce produit est bon" et non pas au vendeur.
Cela ne vous rappelle-t-il pas quelqu'un ? Un certain Socrate ?
Notre méthode apprendra aux vendeurs, tout d'abord à reconnaître dans quels cas la vente sera quasi impossible. C'est là déjà un gain de temps inestimable, car ils pourront alors passer aussitôt à un autre client ou à autre produit.
Puis, nous leur apprendrons à semer chez l'autre la graine du changement. Germera, germera pas, cela n'est pas en notre pouvoir. Le jardinier ne surveille-t-il pas ses semis pour autant ?
Nous dirons, que le rôle du vendeur, ou du visiteur médical, sera de faire faire au client les premiers pas dans la direction du produit.
Les maîtres ZEN nous ont appris, qu'on peut toujours montrer le chemin aux autres, mais qu'il est impossible de marcher à leur place.
En prenant à rebours le schéma aristotélicien : COMPRENDRE---ADMETTRE---FAIRE, notre chemin sera le suivant :FAIRE----COMPRENDRE----ADOPTER.
Une fois que notre prospect à fait quelques pas dans la direction que nous souhaitons, il n'a plus le même point de vue de la montagne.
Il peut alors, mais cela n'a aucunement le caractère d'une certitude, commencer à comprendre ce que nous voulions lui dire et que nous ne lui avons pas dit. S'il continue à marcher, c'est gagné : tôt ou tard, en nous rejoignant au sommet de la montagne, il aura, enfin, le même point de vue que nous.
On voit qu'ici, dans cette méthode, il est superflu que le client soit ou non convaincu du bien-fondé de ce qu'il a fait.
Notre méthode consiste à obtenir une transformation en restant au niveau du territoire, au niveau des faits et des événements. La compréhension conceptuelle, qui est du domaine de la carte, vient après, et, de plus, elle présente un caractère de superflu.
L'homme n'est pas un animal raisonnable, on le voit tous les jours avoir des comportements qu'il désapprouve ("Je ne suis pas content de moi, mais j'ai cette habitude") ou qu'il ne comprend pas ("Je ne sais pas pourquoi je fais cela").
Le client est modifié, en quelque sorte par déplacement mental de son point de vue, sans que jamais, le vendeur ait eu besoin d'intervenir de façon voyante pour l'amener à prescrire.
C'est pourquoi nos méthodes bannissent également les techniques préconisant "le verrouillage de la visite" par une demande de prescription.
Nous équipons notre prospect d'un sac à dos contenant tous les éléments nécessaires à sa randonnée, nous lui montrons le chemin et comment se servir de la carte, nous faisons les premiers pas avec lui, mais c'est toujours à lui de décider s'il continue ou non.
Nous terminerons ce paragraphe en critiquant un inévitable avatar de la croyance aux processus psychologiques, consistant à dire "on ne vend bien que ce à quoi l'on croit". On appelle cela dans les vrais bons mauvais manuels de vente : "vendre avec ses tripes".
Outre l'horreur de l'expression par trop bouchère, nous pensons que c'est un effrayant gaspillage de ne pas garder ses "tripes" pour des occasions de la vie plus intimes.
Sans compter que, si l'on ne devait vendre que les produits et services qui nous enthousiasment, on ne vendrait pas grand chose, en ces temps de consommation à outrance, où, de plus en plus, tous les produits se valent.
Si l'on accepte cette idée néfaste, on se trouve dans un dilemme affreux. Ou bien se forcer à aimer quand même son produit, que l'on sait banal, intéressant certes, mais pas plus que les concurrents. C'est-à-dire accepter consciemment "le bourrage de crâne". Ou bien, partir sur le terrain l'esprit abattu par l'idée de mal-faire : "je n'aime pas mon produit, c'est pas bien, je vais être puni, ça va pas marcher". Et ça ne marche pas. Ce qui s'appelle : la prédiction qui arrive".
En fait l'alternative est simple : être bête ou malheureux.
Ce genre d'idée a envahi également les écoles de théâtre, les journalistes nous abreuvent des exploits d'artistes admirables qui pleurent "de vraies larmes " en scène. Et pourtant, Louis JOUVET, disait qu'au moment le plus pathétique d'une scène, l'acteur devrait pouvoir être capable de penser en même temps à sa feuile de déclarations de revenus.
C'est l'affrontement des deux écoles fondamentales de la comédie : celle de la distanciation et celle de l'implication.
La visite médicale, certes, n'est pas une pièce de comédie, ou alors elle serait bien mauvaise. En tout cas, ça n'est pas seulement cela.
Mais il est certain que pour vendre avec ses tripes le 120ème vasodilatateur, ou le 25ème béta-bloquant, il faut être, selon nous, quelque peu dérangé. Sans compter que ça doit être fatigant de répandre ses tripes sept à huit fois par jour dans les cabinets de médecins.
Soyons sérieux. Nous croyons, de plus, que cette méthode est totalement inefficace. Il est assez probable que ceux qui ont affirmé les premiers de telles âneries, devaient obéir par là à quelque besoin moral de justifier une action aussi "vile" que la vente. Dans nos sociétés, vendre, c'est mal ("on vend son âme en même temps"), aussi cela ne peut se justifier que si l'on croit fermement à ce que l'on dit. Cela nous rappelle l'idée religieuse selon laquelle il faut souffrir pour expier ses fautes.
C'est pourquoi, pour nos contemporains, la première vertu du vendeur est la sincérité, surtout quand ce vendeur est un homme politique qui nous vend l'idée de voter pour lui. Comme si la seule qualité utile à un homme politique, qui prétend nous gouverner n'était pas plutôt la compétence. Tout le monde peut être sincère, c'est à la portée du premier imbécile venu, alors que très peu de gens sont compétents.
Ouvrons et fermons aussitôt une parenthèse : tenir de tels propos de nos jours, nous expose immédiatement à souffrir les critiques des censeurs de tous bords, et à nous faire traiter d'affreux manipulateurs.
L'Ecole de Palo Alto n'a pas échappé non plus à cette critique :

D'expérience, nous nous attendons à être accusés de "manipulation" et d'"insincérité" pour notre façon, tant pratique que conceptuelle, d'aborder les problèmes humains. La "sincérité" est devenue depuis peu un slogan qui n'est pas dépourvu d'hypocrisie et qu'on associe confusément à l'idée qu'il existe une vue "juste" du monde - en général sa propre vue.(P.WATZLAWICK : Changements, p.13)

Revenons à nos moutons d'aujourd'hui. Nous ne voulons pas dire qu'un visiteur médical peut et doit être capable de vendre n'importe quoi aux médecins. Nous disons, que, pour être efficace, son travail a besoin de suivre des stratégies solides, qu'il doit connaître de puissantes méthodes, qu'il doit maîtriser la relation avec ses clients, et qu'il n'est pas obligé d'être attaché à son produit.
Nous préférons les visiteurs qui s'attachent à leurs médecins, plutôt que ceux qui s'attachent à leurs produits.
Quant aux moralistes qui ne manqueront de nous lapider en croyant entendre ici l'appel à la vente de n'importe quelle drogue, nous ferons remarquer qu'il n'y a pas de raison qu'un médicament mis sur le marché soit mauvais, puisqu'il a reçu l'aval des autorités compétentes en la matière.
Donc ce que nous disons ici, c'est que, de deux produits à efficacité équivalente, le plus vendu sera celui qui aura bénéficié des méthodes les plus efficaces de communication. Et qu'un visiteur, comme un directeur du marketing, peut être efficace, sans être obligé de croire à la supériorité de son produit sur la concurrence.

accueil / sommaire du livre